Opis

O knjizi:

Udžbenik na jasan i koherentan način pokriva marketinške kolegije koji se izvode na Fakultetu organizacije i informatike u Varaždinu. U skladu s navedenime, podijeljen je na poglavlja koja kolegiji obrađuju: osnove marketinga, izravni marketing, upravljanje odnosa s potrošačima, marketinško upravljanje bazama podataka, mobilni marketing i internetski marketing. Vrijednost ovoga priručnika krije se u činjenici što autori, istovremeno imajući na umu i teoriju i praksu, na lagan i zanimljiv način, koristeći brojne sheme, dijagrame i prikaze izravno upućuju čitatelja na suštinu problematike.

S obzirom kako je marketing poslovni koncept neizostavan u svim tipovima organizacija – i javnih i privatnih – ovaj priručnik sadašnjim i budućim studentima i stručnjacima osigurava potrebno znanje u njegovom razumijevanju, ali i svakodnevnoj primjeni. Unatoč tome što je udžbenik prvenstveno namijenjem studentima visokih učilišta na kojima se izvode marketinški kolegiji, od velikog će značaja biti i drugim profesionalcima različitih vokacija – marketinškim stručnjacima, poduzetnicima, menadžerima, komercijalistima, komunikolozima, novinarima, lingvistima, ali i psiholozima.

Sadržaj:

I. POJAM I DEFINICIJA MARKETINGA 1
 1.1. POJMOVNO ODREĐENJE MARKETINGA 2
 1.2. TRŽIŠTE I KATEGORIJE TRŽIŠTA 9
 1.2.1. Tržište 9
 1.2.2. Kategorije tržišta 12
 1.3. MARKETING KAO POSLOVNA KONCEPCIJA 17
 1.4. MARKETING KAO PROCES 18
 1.5. KRITIKE MARKETINGA 19

II. RAZVOJ MARKETINGA I UPRAVLJANJE MARKETINGOM 21
 2.1. UVOD 22
 2.2. TRŽIŠNA ORIJENTACIJA PODUZEĆA 23
 2.2.1. Koncepcija proizvodnje 24
 2.2.2. Koncepcija proizvoda 24
 2.2.3. Koncepcija prodaje 24
 2.2.4. Koncepcija marketinga 25
 2.2.5. Koncepcija holističkog marketinga 26
 2.2.5.1. Marketing odnosa 27
 2.2.5.2. Integrirani marketing 27
 2.2.5.3. Interni marketing 29
 2.2.5.4. Društveno odgovoran marketing 29
 2.3. ODNOS MARKETINGA I DRUGIH FUNKCIJA U PODUZEĆU 36

III. OKRUŽENJE MARKETINGA 37
 3.1. UVOD 38
 3.1.1. Vanjsko okruženje 38
 3.1.1.1. Makrookruženje 38
 3.1.1.1.1. Demografija 39
 3.1.1.1.2. Ekonomske snage 39
 3.1.1.1.3. Političke i zakonodavne snage 41
 3.1.1.1.4. Tehnološke snage 41
 3.1.1.1.5. Kulturne i društvene snage 42
 3.1.1.1.6. Prirodne snage 43
 3.1.1.2. Mikrookruženje 43
 3.1.1.2.1. Kupci 43
 3.1.1.2.2. Dobavljači 44
 3.1.1.2.3. Posrednici 44
 3.1.1.2.4. Konkurencija 44
 3.1.1.2.5. Javnost 45
 3.1.1.3. Interno okruženje 46
 3.1.2. Praćenje i analiza okruženja 47
 3.1.3. Reagiranje na promjene u okruženju 49

IV. TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE 50
 4.1. UVOD 51
 4.2. VRSTE POSLOVNIH TRŽIŠTA 53
 4.3. PONAŠANJE POSLOVNIH POTROŠAČA 53
 4.3.1. Vrste odluka poslovnih potrošača o kupnji 53
 4.3.2. Sudionici u procesu donošenja odluke o kupnji 54
 4.3.3. Faze u procesu donošenja odluke o kupnji 54
 4.3.4. Čimbenici utjecaja pri kupnji na tržištu poslovne potrošnje 55

V. PONAŠANJE POTROŠAČA 58
 5.1. UVOD 59
 5.2. MODELI PONAŠANJA POTROŠAČA 59
 5.3. ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA 60
 5.3.1. Društveni čimbenici 60
 5.3.2. Osobni čimbenici 61
 5.4. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI 63
 VI. STRATEŠKO PLANIRANJE U MARKETINGU 67
 6.1. STRATEŠKO PLANIRANJE U MARKETINGU 68
 6.2. PROCES STRATEŠKOG MARKETINŠKOG PLANIRANJA 69
 6.2.1. Analiza situacije 70
 6.2.2. Određivanje ciljeva 72
 6.2.3. Strategije i metode 73
 6.2.4. Plan kao pisani dokument 76
 6.2.5. Provedba plana 77
 6.2.6. Vrednovanje (kontrola) rezultata 78

VII. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA 79
 7.1. UVOD 80
 7.2. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA 81
 7.2.1. Postavljanje ciljeva istraživanja 83
 7.2.2. Planiranje istraživanja 84
 7.2.2.1. Izvori i vrste podataka 84
 7.2.2.2. Vrste istraživanja 85
 7.2.3. Provedba istraživanja 92
 7.2.3.1. Upitnici 93
 7.2.3.2. Ljestvice mjerenja pojava 95
 7.2.3.3. Uzorci i uzorkovanje 97
 7.2.4. Analiza rezultata istraživanja 99
 7.2.5. Korištenje dobivenih informacija 97
 7.3. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV 100
 7.3.1. Podsustav internog izvjeešćtaivanja 101
 7.3.2. Podsustav marketinškog obavješćtaivanja 101
 7.3.3. Podsustav marketinških istraživanja 102
 7.3.4. Podsustav analize i potpore za donošenje marketinških odluka 102

VIII. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, ODABIRCILJNOG TRŽIŠTA, POZICIONIRANJEI 103
 PREDVIĐANJA
 8.1. UVOD 104
 8.2. PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA 104
 8.2.1. Razvojne etape u segmentaciji tržišta 106
 8.2.2. Varijable segmentacije tržišta 107
 8.2.2.1. Zemljopisna segmentacija 108
 8.2.2.2. Demografska segmentacija 108
 8.2.2.3. Geodemografska segmentacija 108
 8.2.2.4. Psihografska segmentacija 108
 8.2.2.5. Segmentacija na osnovi ponašanja 109
 8.2.3. Segmentacija poslovnog tržišta (B2B) 110
 8.2.4. Segmentacija po više varijabli 110
 8.3. STRATEGIJE POZICIONIRANJA 112
 8.4. ODABIR KONKURENTSKIH PREDNOSTI 113
 8.4.1. Informiranje i pružanje konkurentske prednosti 114
 MARKETINŠKI MIKS 114

IX. PROIZVOD 118
 9.1. UVOD 118
 9.2. KLASIFIKACIJA PROIZVODA 119
 9.2.1. Proizvodi krajnje potrošnje 119
 9.2.2. Proizvodi poslovne potrošnje 120
 98.2.3. Usluge 121
 98.2.4. Organizacije, osobe, mjesta i ideje 121
 9.3. ANALIZA PONUDE PROIZVODA 121
 9.4. ASORTIMAN PROIZVODNOG MIKSA 123
 9.5. PAKIRANJE I OZNAČAVANJE PROIZVODA 124
 9.6. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA 125
 9.6.1. Uvođenje proizvoda 123126
 9.6.2. Rast proizvoda 126
 9.6.3. Zrelost proizvoda 126
 9.6.4. Odumiranje proizvoda 127
 9.7. STRATEGIJE VEZANE ZA ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA 127
 9.7.1. Ansoffova matrica rasta 128
 9.7.1.1. Strategija tržišne penetracije 129
 9.7.1.2. Strategija razvoja tržišta 129
 9.7.1.3. Strategija razvoja proizvoda 130
 9.7.1.4. Strategija diverzifikacije 130
 9.8. PROIZVODNI PORTFELJ 130
 9.9. BOSTONSKA MATRICA 131
 9.10. MCKINSEYEVA PORTFELJNA MATRICA 133
 9.11. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA 134
 9.11.1. Prikupljanje ideja 135
 9.11.2. Obrada ideja 136
 9.11.3. Testiranje koncepcije proizvoda 136
 9.11.4. Poslovna analiza 137
 9.11.5. Razvoj i testiranje proizvoda 137
 9.11.6. Testiranje tržišta 137
 9.11.7. Komercijalizacija proizvoda 138
 9.12. PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJE PROIZVODA 138
 9.13. RIZICI UVOĐENJA NOVIH PROIZVODA 140
 9.14. MARKA PROIZVODA 141
 9.14.1. Definicija marke 142
 9.14.2. Elementi marke 142
 9.14.3. Uloga marke za tvrtke 143
 9.14.4. Uloga marke za kupce 143
 9.14.5. Vrste maraka 144
 9.14.6. Daljnji razvoj marke (brendiranja) 144

X. CIJENE 146
 10.1. UVOD 147
 10.2. CILJEVI CIJENA 147
 10.3. ČIMBENICI UTJECAJA NA CIJENE 148
 10.3.1. Unutrašnji čimbenici 148
 10.3.1.1. Marketinška strategija 148
 10.3.1.2. Financijska strategija 149
 Troškovi  149
 Financijski ciljevi 150
 10.3.2. Vanjski čimbenici 150
 10.3.2.1. Percepcija potrošača i elastičnost potražnje 150
 10.3.2.2. Tipovi tržišta i konkurencija 152
 10.3.2.3. Okruženje 153
 10.3.2.3.1. Ekonomski uvjeti 153
 10.3.2.3.2. Političko zakonodavni utjecaji 153
 10.3.2.3.3. Distribucijski kanali 153
 10.4. POLITIKE ODREĐIVANJA CIJENE 154
 10.4.1. Određivanje cijena za nove proizvode 156
 10.4.2. Psihološko određivanje cijena 155
 10.4.3. Određivanje cijena profesionalnih usluga 157
 10.4.4. Promotivno određivanje cijena 156
 10.4.5. Određivanje cijena na osnovi iskustva 157
 10.4.6. Metode određivanja cijene 157
 10.4.6.1. Troškovno orijentirane metode 157
 10.4.6.2. Tržišno orijentirane metode 159
 10.4.6.3. Konkurentski orijentirane metode 160
 10.4.7. Iniciranje i reagiranje na promjene cijena 161
 10.4.7.1. Reakcije kupaca na promjene cijena 161
 10.4.7.2. Reakcije konkurencije na promjene cijena 161

XI. KANALI DISTRIBUCIJE 163
 11.1. UVOD 164
 11.2. STRUKTURA KANALA DISTRIBUCIJE 167
 11.3. PONAŠANJE I ORGANIZACIJA KANALA 168
 11.3.1. Okomiti kanal distribucije 169
 11.3.2. Horizontalan kanal distribucije 170
 11.3.3. Suradnja članova u kanalu 170
 11.4. INTENZITET TRŽIŠNE POKRIVENOSTI 172
 11.5. VELETRGOVINA 173
 11.6. MALOPRODAJA 177
 11.6.1. Maloprodajna trgovina 178
 11.6.2. Maloprodaja izvan prodavaonica 178
 11.6.3. Maloprodajne organizacije 180
 11.7. MARKETINŠKE ODLUKE MALOPRODAJE 180
 11.8. GEOMARKETING (GIS) 181
 11.8.1. Komponente i infrastruktura geomarketinga 184
 11.8.2. Geomarketing u marketinškoj strategiji 186
 11.9. PODRUČJA PRIMJENE GEOMARKETINGA 187
 11.10. INSTITUCIJE KOJE POMAŽU DISTRIBUCIJSKI PROCES 188
 11.11. FIZIČKA DISTRIBUCIJA 188
 XII. PROMOCIJA 190
 12.1. UVOD 191
 12.2. KOMUNIKACIJSKI PROCES 191
 12.2.1. Ciljevi promotivnih aktivnosti 193
 12.3. UPRAVLJANJE PROMOCIJOM 1194
 12.3.1. Odabir ciljne publike 194
 12.3.2. Određivanje komunikacijskih (promotivnih) ciljeva 1194
 12.3.3. Oblikovanje poruka 195
 12.3.4. Izbor medija 195
 12.3.5. Prikupljanje povratnih informacija 196
 12.4. PROMOTIVNI MIKS (SPLET) 196
 12.4.1. Oglašavanje 198
 12.4.1.1. Ciljevi oglašavanja 199
 12.4.1.2. Određivanje proračuna oglašavanja 199
 12.1.1.3. Odabir medija oglašavanja 200
 12.4.1.4. Ocjena učinkovitosti oglašavanja 201
 12.4.2. Unapređenje prodaje 201
 12.4.3. Osobna prodaja 202
 12.4.3.1. Proces osobne prodaje 203
 12.4.4. Odnosi s javnošću 204
 12.4.4.1. Karakteristike odnosa s javnošću 205
 12.4.5. Publicitet 206
 12.5. ODREĐIVANJA PRORAČUNA PROMOCIJE 207
 15.4.5.2. Zajednička izravna pošta 271
 15.4.5.3. Paketni dodaci 271
 15.4.5.4. Dodaci pošiljkama 272
 15.4.5.5. Dodaci u katalozima 272
 15.4.5.6. Dodaci u tisku 272
 15.4.5.7. Dodaci računima 272
 15.4.5.8. Televizija kao medij izravnog marketinga 273
 15.4.5.9. Kiosk marketing 273
 15.4.5.10. Trgovački sajmovi 274
 15.4.6. Pojam integriranog izravnog marketinga 275

XVI. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA 276
 16.1. POJAM UPRAVLJANJA ODNOSIMA S POTROŠAČIMA 277
 16.1.1. Sustavi CRM strategije 280
 16.1.2. CRM strategija 285
 16.2. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA PUTEM INTERNETA 289
 16.3. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA PUTEM MOBILNIH UREĐAJA 296
 XVII. MARKETINŠKO UPRAVLJANJE BAZAMA PODATAKA (MARKETING BAZE PODATAKA) 299
 17.1. POJAM BAZE PODATAKA I ZNAČAJ PRIMJENE BAZE PODATAKA 300
 17.1.1. Izrada i održavanje efektivne baze podataka 305
 17.1.1.1. Rudarenje podataka 307
 17.1.2. Baze podataka 310
 17.1.2.1. Liste kupaca 310
 17.1.2.2. Hijerarhija kupaca u bazama podataka 312
 17.1.3. Segmentiranje kupaca u bazama podataka 313
 17.1.3.1. Segmentacija 313
 17.1.3.2. Segmentacija u bazama podataka 315
 17.2. MARKETINŠKO UPRAVLJANJE BAZAMA PODATAKA 320
 17.2.1. Pojam marketinškog upravljanja bazama podataka 320
 17.2.2. Proces marketinškog upravljanja bazama podataka 324
 17.2.3. Strategija marketinškog upravljanja bazama podataka 326
 17.3. POVEZANOST IZRAVNOGA MARKETINGA, UPRAVLJANJA ODNOSIMA S POTROŠAČIMA I
 MARKETINGA BAZE PODATAKA 328

XVIII. INTERNETSKI MARKETING 333
 18.1. UVOD 334
 18.2. POJMOVNO ODREĐENJE I POVIJESNI RAZVOJ INTERNETSKOG MARKETINGA 334
 18.2.1. Povijesni razvoj internetskogamarketinga 334
 18.2.2. Pojmovno određenje internetskogamarketingarketinga 344
 18.3. OBLICI INTERNETSKOGA MARKETINGA 348
 18.3.1. Virusni/viralni marketing 350
 18.3.2. Udruženi marketing 351
 18.3.3. Marketing na pretraživačima 352
 18.3.4. Marketing s dozvolom/dopuštenjem 354
 18.3.5. Marketing izravnom e-poštom (e-mail marketing) 357
 18.3.5.1. Neželjena elektronička pošta (spam) 363
 18.3.6. Marketing putem društvenih mreža 365

XIX. MOBILNI MARKETING 374
 19.1. UVOD 375
 19.2. POJMOVNO ODREĐENJE I POVIJESNI RAZVOJ MOBILNOGAMARKETINGA 376
 19.2.1. Pojmovno određenje mobilnoga marketinga 376
 19.2.2. Povijesni razvoj mobilnoga marketinga 383
 19.3. OBLICI MOBILNOGAMARKETINGA 385
 19.4. PORUKE MOBILNOGAMARKETINGA 391
 POPIS SLIKA PRIKAZA I TABLICA 397
 POPIS SLIKA 397
 POPIS PRIKAZA 397
 POPIS TABLICA 399
 POPIS LITERATURE 401

Dodatne informacije